Un OPENLAB, késaco ?
Démarré il y a un an, l’Openlab lancé avec l’Admical, la Fondation de France et le Palais de Tokyo, avait pour but de prendre du recul sur l’évolution rapide de l’engagement social et environnemental des entreprises ces dernières années, moins pour le remettre en question que pour mieux comprendre la transformation qu’il opérait sur les enjeux de RSE et de mécénat. Alors que le modèle libéral de l’entreprise prôné par Milton Friedman est devenu dominant à la fin du XXe siècle, les grands enjeux écologiques et sociaux de notre temps ont bousculé la notion de responsabilité de l’entreprise et modifié son modèle d’affaires pour intégrer plus de durabilité et de justice sociale.
Aujourd’hui, l’entreprise doit non seulement répondre aux attentes de ses actionnaires, mais aussi à celles de ses autres parties prenantes (salariés, clients, fournisseurs, collectivités, etc.)
Contraintes dans le cadre de la RSE, les entreprises doivent désormais veiller à la limitation de leurs externalités négatives. C’est un changement de paradigme crucial, nécessaire mais qui ne garantit pas seul un impact réel. Alors que la RSE vise essentiellement à transformer l’entreprise de l’intérieur et à créer de la valeur partagée pour toutes les parties prenantes, le mécénat ne vise pas directement à améliorer les performances de l’entreprise. Ses bénéfices pour l’entreprise sont multiples mais ne sont pas un objectif en soi, plutôt une conséquence heureuse.
En articulant RSE et mécénat, se crée un nouveau paradigme pour l’action des entreprises engagées, non pas en soutien ou en marge des causes d’intérêt général mais dans une synergie de visions et d’actions qui permet d’adresser les grands défis de notre temps.
Constatant ces deux formes complémentaires d’engagement des entreprises, cette étude a souhaité rendre compte de ces nouvelles articulations, clarifier les différents rôles de chaque partie et partager des bonnes pratiques tout en prévenant les confusions et risques que ces rapprochements peuvent faire apparaître.
Comment ? En suivant le cycle de vie d’une dynamique d’engagement au sein de l’entreprise. De la décision prise par le dirigeant, à sa mise en application par les collaborateurs, jusqu’à sa réception, son « impact » sur les bénéficiaires.
Pourquoi Equanity s’est mobilisée pour la réussite de cette étude ?
Témoin et catalyseur depuis près de quinze ans des stratégies d’engagement des acteurs privés pour l’intérêt général, Equanity a été aux premières loges de cette mutation et du passage progressif de l’entreprise d’un rôle d’accélérateur des transitions écologiques et sociales à un rôle de façonneur de ces dernières, parfois à l’égal des organisations engagées sur le sujet depuis toujours.
C’est donc tout naturellement que Sarah Huisman-Coridian, présidente d’Equanity, a animé le groupe de travail des décideurs, 1er rouage de cette mécanique de l’engagement et de son articulation entre RSE et mécénat au regard des moyens financiers et humains mobilisés. Parce qu’il s’agit d’abord et avant tout d’allouer différemment les ressources de l’entreprise, en faisant plus grâce au levier du mécénat et mieux en interne grâce à la RSE.
Se pencher sur ce groupe de travail des décideurs c’est mettre une loupe sur ceux qui impulsent la stratégie de développement des entreprises et sont les premiers confrontés à ces nouveaux périmètres empruntés par la RSE et le mécénat.
La loi PACTE, précipité chimiquement pur de l’engagement des entreprises
La loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises), adoptée en France en 2019, a profondément transformé les attentes en matière d’engagement des entreprises. Cette réforme a été conçue pour permettre aux entreprises de mieux concilier performance économique et impact social et environnemental. Elle a redéfini le rôle des entreprises au sein de la société en introduisant des concepts innovants dans le droit commercial français.
En inscrivant dans le code civil que les entreprises doivent désormais « prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux » dans la gestion de leurs activités, la responsabilité sociétale entre dans le cadre légal. Il ne s’agit plus uniquement d’un choix de l’entreprise mais d’une obligation morale et parfois juridique, renforçant les attentes autour de la transparence, de la responsabilité et la durabilité des entreprises.
La RSE devient donc, de fait, contraignante pour les entreprises, qui doivent s’y conformer.
Pour celles désireuses de s’engager un cran au-dessus, la loi a introduit la possibilité pour une entreprise de se définir comme « société à mission ». Une qualité qui permet aux entreprises d’inscrire dans leurs statuts une raison d’être précisant leurs objectifs sociaux ou environnement à l’égal du profit financier. En choisissant ce statut, l’entreprise s’engage à respecter des objectifs concrets et mesurables en lien avec sa raison d’être.
La loi PACTE encourage également une meilleure prise en compte des enjeux RSE au sein des conseils d’administration et des directions générales. Il devient alors de plus en plus attendu que ces organes dirigeants intègrent la RSE et le mécénat dans leurs processus de prise de décision.
Ce nouveau cadre posé par la loi créé donc un terrain propice pour un engagement plus structuré et plus ambitieux pour les entreprises redéfinissant des principes de performance : une entreprise performante ne se contente plus seulement d’être rentable ; elle doit démontrer qu’elle participe activement à la résolution des grands défis contemporains. Elle doit s’impliquer pour l’intérêt général.
Il nous apparaissait donc important de mesurer la perception du mécénat et de la RSE par les salariés pour faire un état des lieux clairs des réalités des entreprises. L’enquête IFOP réalisée a montré que seulement 13% des répondants peuvent affirmer que leur entreprise est engagée dans une démarche de mécénat, alors que ¼ des répondants ne savent pas si leur entreprise est impliquée dans des démarches RSE ou philanthropiques.
Ce que nous retenons de cette saison 1 de l’Open Lab
1 – Visibiliser les effets de la RSE et du mécénat : le défi de la mesure
La loi impose aux entreprises de communiquer de manière transparente sur leurs actions sociétales, qu’elles soient de nature RSE ou mécénat. Cela implique d’établir des indicateurs clairs pour évaluer l’impact des démarches. Mais comment parvenir à harmoniser la lecture des indicateurs du mécénat et de la RSE ? comment les rapprocher dans une même unité ou a minima dans une même logique d’évaluation ?
Le mécénat, dont le code fiscal le définit comme une activité a priori déconnectée des enjeux économiques de l’entreprise, doit désormais s’insérer dans une stratégie de responsabilité qui prend en compte les retombées, y compris financières, de l’entreprise sur son écosystème. Les entreprises doivent donc trouver un moyen de quantifier et de comptabiliser leurs actions de mécénat et de RSE dans des rapports intégrés. Ce n’est pas seulement une question de communication, mais aussi de traçabilité comptable pour répondre aux exigences des parties prenantes, notamment des investisseurs et régulateurs. C’est tout le sens du vaste mouvement lancé par le régulateur européen autour de la CSRD et de la taxonomie environnementale, et demain sociale, de l’Europe.
Il est pertinent de chercher à unifier et à rendre plus visibles les actions de mécénat et de RSE, même en matière de reporting. Ce processus d’harmonisation peut donner plus de cohérence à l’ensemble des engagements sociétaux d’une entreprise et révéler des zones grises à corriger. Traduire ces initiatives en termes quantifiables et mesurables, clarifie ce qui est mis en œuvre non seulement pour les équipes internes, mais également pour les parties prenantes externes, tout en renforçant leur alignement avec les objectifs stratégiques globaux de l’entreprise.
Ce cheminement ne doit cependant pas être perçu comme une tentative de trop encadrer ou standardiser le mécénat. Il subsiste un risque réel : celui de négliger ou de marginaliser les initiatives qui ne s’intègrent pas facilement dans un cadre prédéfini. Certaines actions, par leur nature ou leur originalité, peuvent ne pas correspondre aux critères habituels de valorisation ou d’évaluation comptable. Le mécénat, en permettant aux entreprises d’embrasser des projets atypiques ou hors normes, offre une latitude précieuse pour exprimer leurs valeurs et renforcer le lien avec leur identité sociale ou leur enracinement local. C’est cette flexibilité qui permet au mécénat de refléter l’essence même de l’entreprise, en dehors des seules logiques comptables ou de rentabilité.
2 – Appréhender ses zones grises d’engagement en confortant ses orientations stratégiques
Le fait de quantifier les ressources et les efforts consacrés aux actions de mécénat, de RSE, ou encore à l’engagement des collaborateurs permet à l’entreprise de mieux appréhender ses zones grises. Celles-ci sont souvent des domaines où les entreprises peinent à définir des actions claires ou à s’inscrire dans des standards précis. Par exemple, la question de la valorisation des invendus pour les entreprises de l’agroalimentaire est un enjeu à la fois de stratégie de réduction du gaspillage tout en étant aussi une modalité possible de redistribution sociale, précieuse pour les associations qui luttent contre la pauvreté. En intégrant le mécénat dans une réflexion stratégique globale sur sa responsabilité, l’entreprise se donne les moyens d’agir à la fois sur le court terme, par des corrections immédiates sur son modèle d’affaires, et sur le long terme, en se confrontant aux dilemmes de la transition écologique ou sociale.
En combinant mécénat et RSE, l’entreprise peut conforter ses orientations stratégiques. Chaque action menée devient une opportunité de démontrer son engagement sur des thématiques où la société attend des résultats concrets. Le mécénat, en complément de la RSE, permet à l’entreprise de se distinguer et d’affirmer ses choix. Par exemple, une entreprise qui valorise son territoire à travers des actions de mécénat culturel ou social renforce son ancrage local et affirme son rôle dans la vitalité économique et sociale de la région. La mobilisation des collaborateurs autour de ces projets accentue cette dynamique, en créant des passerelles entre la culture d’entreprise et l’engagement local.
Pour cela, le choix de certaines entreprises de plus en plus nombreuses de se doter de directions de l’engagement, qui chapeautent la RSE, le mécénat et souvent les implications RH de l’engagement des collaborateurs, est une réponse claire et concrète à ce besoin d’alignement, de rationalisation des démarches engagées. Ceci n’a pas pour but de noyer le mécénat dans un grand tout mais au contraire de lui donner (lui rendre ?) une place stratégique au sein de l’entreprise.
3 – Impliquer les bénéficiaires
Les bénéficiaires des actions sociales et environnementales de l’entreprise jouent un rôle bien plus vaste que celui de simples récipiendaires du soutien ou adjuvants de l’action conduite. En tant que parties prenantes directes, ils participent activement à la légitimité de l’entreprise dans son rôle d’acteur de l’intérêt général. Leur implication ne se limite pas à justifier les interventions de l’entreprise dans tel ou tel domaine ; ils deviennent des contributeurs essentiels à la qualité et à la pertinence de ces initiatives.
La légitimité d’une entreprise à agir dans le domaine social et environnemental repose aussi sur sa capacité à répondre à des besoin réels, identifiés, et exprimés par ceux directement concernés. Les bénéficiaires, par leur vécu et leur connaissance des enjeux, permettent à l’entreprise de s’assurer que ses actions sont alignées sur les attentes de la société. Ils sont de véritables alliés stratégiques pour adapter les projets aux réalités du terrain.
Ils permettent également de jouer un rôle dans la définition du cadre d’évaluation des actions. Plutôt que de définir des critères d’impact uniquement en interne, propres aux systèmes déjà mis en place par la RSE et calqués sur les modèles du secteur privé, l’implication des bénéficiaires permet de faire évoluer la mesure d’impact vers des modèles plus proches des réalités de l’intérêt général. Ainsi, les bénéficiaires ne sont plus passifs face à l’entreprise mécène mais deviennent de véritables partenaires dans la construction et la réussite des actions sociales et environnementales mises en œuvre.
En les intégrant dans les processus d’évaluation, d’amélioration continue et de validation des résultats, l’entreprise renforce non seulement la légitimité de son action, mais aussi son impact global. Ils représentent un facteur clé pour garantir que l’engagement de l’entreprise reste aligné avec les besoins réels, dans une stratégie de long terme, porteuse de sens et de résultats.
4 – Faire des collaborateurs des agents exceptionnels de l’engagement
Les collaborateurs sont des acteurs essentiels de la réussite des engagements d’une entreprise. Leur implication active à tous les niveaux peut transformer les initiatives en réussites concrètes et durables. L’entreprise a tout intérêt à les associer de près à sa démarche sociétale et à les mobiliser autour de ces enjeux.
En premier lieu, les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs des engagements sociétaux de l’entreprise. Ils sont non seulement en contact quotidien avec la culture et les valeurs de celle-ci, mais aussi avec ses parties prenantes externes, telles que les clients, les partenaires et même les communautés locales. Leur implication permet de porter les messages de l’entreprise, de les incarner et de les diffuser au-delà des seuls cadres institutionnels. Leur adhésion renforce la crédibilité des actions menées, car ils deviennent des témoins et des relais de l’engagement de leur organisation.
Un engagement sincère et partagé par les collaborateurs peut aussi être un puissant levier pour améliorer la réputation de l’entreprise. En créant un lien direct entre les collaborateurs et les projets RSE ou de mécénat, ces derniers se sentent davantage investis et responsabilisés. Ils contribuent ainsi à véhiculer une image positive et authentique de leur entreprise à l’extérieur.
D’autre part, renforcer les synergies mécénat et RSE en s’appuyant sur l’implication des collaborateurs permet aux équipes de se fédérer autour d’objectifs communs, au-delà des enjeux économiques de l’entreprise, dans une dynamique qui sert aussi le cadre de vie sociale et environnementale de ces derniers. Cela donne un sens supplémentaire à leur travail et peut être un moteur de motivation au quotidien. Les collaborateurs se sentent plus utiles et valorisés en étant associés à des projets porteurs de sens, au-delà de la seule quête de rentabilité.
A l’heure où la jeune génération connait une certaine désaffection pour l’entreprise, où elle apporte un soin particulier à ses engagements éthiques et responsables, renforcer le sentiment d’alignement avec les valeurs de l’entreprise et les projets à impact qu’elle soutient, peut développer un sentiment d’appartenance à même de retenir les meilleurs talents.
Enfin, puisqu’il est question ici de partage de la valeur en s’appuyant sur une dynamique de redistribution sociale et environnementale, de plus en plus d’entreprises choisissent de faire de l’implication des collaborateurs dans les stratégies RSE et mécénat des leviers de rémunération complémentaires. Non pas pour « marchandiser » l’engagement mais pour entrainer une dynamique de la responsabilité collective en matière d’engagements. Cela peut inciter chaque membre de l’organisation à s’investir pleinement dans les démarches sociétales, en sachant que leurs efforts contribuent non seulement à l’impact global de l’entreprise, mais aussi à leur propre progression professionnelle.
Cette approche peut également encourager une meilleure coopération entre les différentes fonctions de l’entreprise. Lorsqu’un objectif de RSE ou de mécénat devient un enjeu collectif, chaque département, chaque équipe, peut être amené à réfléchir à sa contribution. Cela déclenche une dynamique transversale et collaborative, où l’engagement sociétal devient une priorité partagée par tous.
5 – Et les actionnaires dans tout ça ?
Si le nouveau paradigme de l’entreprise engagée se situe dans l’articulation optimale de toutes ses modalités d’engagement, il est nécessaire que les actionnaires y soient également représentés et impliqués. En tant qu’investisseurs et garants de la ligne de progression de l’entreprise, ces derniers ne peuvent ignorer les enjeux sociaux et environnementaux qui se posent à elle.
Le sujet est loin d’être encore une évidence pour les conseils d’administration et même si les comités RSE ou ESG deviennent progressivement la norme dans les grandes entreprises, il n’est pas encore systématiquement abordé comme un élément central de l’orientation par les actionnaires des entreprises. Rendre les actionnaires parties prenantes de la stratégie d’engagement de l’entreprise, leur permettre de jouer un rôle dans le chemin de progression environnementale et sociétale de ces dernières, c’est inscrire le mécénat et la RSE dans une dynamique la plus stratégique pour l’avenir de l’entreprise et sa bonne santé financière.
C’est bien le sens d’innovations structurelles comme le dividende sociétal, lancé par de grands organismes mutualistes, ou la fondation actionnaire, dont le principe a déjà séduit près d’une trentaine d’entreprises en France.
Déjouant toutes les difficultés sur un sujet précurseur, cette première saison de l’Open Lab aura permis de poser des jalons essentiels dans ce nouvel environnement qu’est celui de l’engagement des entreprises. Depuis les premières réunions de travail jusqu’à l’animation des différents comités de travail, la supervision du comité de pilotage, l’analyse des data du sondage, des interviews de grands témoins et d’experts, c’est un véritable travail collectif qui s’est mis en place pour permettre cette première prise de recul sur un secteur en mouvement.
Une occasion unique d’échanger et de réfléchir sur les pistes d’amélioration de l’engagement sociétal des entreprises, de livrer aux professionnels qui œuvrent pour un monde meilleur des outils pratiques pour les encourager, les rassurer et démontrer l’impact qu’ils ont sur la société.
En passant par Changenow, le Palais de Tokyo, Produrable nous sommes allés à votre rencontre, merci pour tous vos retours lors de ces temps d’échanges. Admical clôture cette aventure avec une restitution en régions, dont vous pouvez retrouver les dates ci-dessous.
Equanity continue d’accompagner les porteurs de projets dans leurs problématiques de financement ainsi que les entreprises dans leurs stratégies d’engagement. N’hésitez pas à consulter nos offres ou nous poser toutes vos questions.
Construisons ensemble un monde plus juste, plus inclusif, plus durable. Construisons ensemble une nouvelle économie de l’Engagement.
