Le mécénat prend de plus en plus de place au sein des entreprises, et est davantage visible auprès des directions et des collaborateurs. Il fait aussi l’objet d’une communication extérieure renforcée. Il devient un moyen d’entretenir un lien spécial entre les équipes, les territoires et l’entreprise, et constitue une « preuve » de la volonté formulée par l’entreprise d’agir de façon responsable.
Le mécénat se démocratise au sein des entreprises
Une démocratisation parmi les entreprises
Les entreprises mécènes sont de plus en plus nombreuses. La moitié des répondants ont été créés après 2012. Cette augmentation du nombre d’entreprises mécènes a également été identifiée précédemment par Admical, par France générosités et la Fondation de France.
Même si en volume financier, le mécénat reste majoritairement le fait de grandes entreprises (39 % du budget de mécénat3, selon l’Admical), la part des dons provenant des petites et moyennes entreprises (PME) et notamment des très petites entreprises (TPE) est de plus en plus importante.
Par ailleurs, les grands mécènes mènent des actions de mécénat avec diverses entités : dans notre étude, c’est le cas pour 10 % des répondants. Par exemple, L’Oréal dispose à la fois d’une fondation d’entreprise et d’un fonds de dotation. Le mécénat se développe parfois dans divers pays et pour diverses marques. Le mécénat en régie directe, en parallèle, ne faiblit pas, comme nous l’avons montré dans notre classement des 20 entreprises mécènes les plus généreuses, réalisé en 2024 (voir p. 12).
Une croissance du budget en valeur
Cette croissance s’exprime aussi en valeur. Dans près d’un tiers des cas (32 %), le budget des entités répondantes a augmenté ces deux dernières années. Il est resté stable dans plus de la moitié des cas (57 %), ce qui peut s’expliquer par le caractère souvent pluriannuel du soutien des entreprises mécènes. Ces chiffres sont en lien avec ceux qui avaient été identifiés par Carenews et Equanity en 2024 : entre 2018 et 2023, les montants cumulés de mécénat versés par les dix premières entreprises mécènes françaises sont passés de 102 millions d’euros à 483 millions (voir étude en annexe).
Un lien plus assumé avec l’entreprise
Une plus grande diversité d’acteurs mobilisés
Les entreprises professionnalisent leurs actions de mécénat. 75 % des répondants ont d’ailleurs formalisé leur stratégie en la matière. Comme nous l’avons indiqué dans la partie précédente, le mécénat mobilise une plus grande diversité d’acteurs au sein de l’entreprise, au-delà de l’entité dédiée. Aucun répondant indique ne pas avoir de liens avec les autres entités engagées du groupe.
Dans 34 % des cas, c’est la direction générale ou la présidence qui a la responsabilité de chapeauter la fondation. C’est la direction RSE dans 25 % des cas, la direction de la communication dans 14 % des cas, la direction de l’engagement dans 13 % des cas et la direction des ressources humaines dans 3 % des cas.
Des dispositifs innovants, comme le dividende sociétal, permettent également d’ancrer dans les activités opérationnelles de l’entreprise la notion d’engagement, qui intègre le mécénat.
Des pratiques innovantes
Le fait d’assumer davantage les liens entre l’entreprise et le mécénat constitue d’abord un moyen de garantir la pérennité du mécénat, mais facilite aussi l’implication des collaborateurs. En effet, le mécénat est un outil de marque employeur, en lien avec le territoire.
Les collaborateurs peuvent être associés par du mécénat de compétences, dans le choix des projets et parfois par du cofinancement : 44 % des entités répondantes les sollicitent dans le cadre d’actions comme de l’arrondi sur salaire ou du cadeau solidaire.
Cette association des collaborateurs peut se faire à l’échelle locale, pour qu’ils puissent prendre part à la logique de responsabilité territoriale de l’entreprise. 83 % des répondants indiquent déployer une démarche de mécénat territorialisée, en lien avec les lieux d’implantation de l’entreprise. Le mécénat devient une preuve tangible de la façon dont l’entreprise interagit avec son ou ses territoires.
Par ailleurs, 75 % des entreprises pratiquent un accompagnement extra-financier des structures mécénées, qui peut prendre la forme de formation, de coaching, de coconstruction de projets, de recherche et d’innovation, ou encore de mentorat. 59 % des structures interrogées mettent en lien leurs partenaires associatifs avec d’autres financeurs potentiels.
Des actions davantage repérées et communiquées
Informer les collaborateurs pour mieux les impliquer
La communication sur le mécénat s’adresse notamment aux collaborateurs de l’entreprise : l’intégralité des répondants communiquent auprès des équipes sur les projets soutenus. Cela peut prendre la forme de rencontres avec les porteurs de projets (59 % des répondants), d’un rapport annuel (46 %), d’une newsletter dédiée (45 %) ou de visites de terrain (38 %).
D’autre part – et il s’agit là encore d’une raison expliquant les liens plus affirmés entre l’entreprise et l’entité de mécénat –, le mécénat est intégré dans 76 % des cas à la mesure d’impact global de l’entreprise, au moyen d’un rapport RSE, d’un rapport extra-financier ou d’un bilan carbone.
Faire savoir à l’extérieur
Les entreprises mécènes interrogées communiquent aussi sur leur action en dehors de l’entreprise. 56 % des répondants bénéficient de visibilité et de communication en contrepartie à leur soutien.
Quelles tendances à 2030 ?
L’engagement devient un enjeu systémique et transversal à l’échelle de l’entreprise, sur le même schéma opérationnel que le numérique il y a 20 ans.
Le mécénat commence à sortir des seules entités qui lui sont dédiées au sein de l’entreprise. Il prend une place stratégique par rapport aux forces motrices du développement de l’entreprise : les collaborateurs et les territoires.
Sa forme se dilue pour correspondre davantage au mode de fonctionnement de l’entreprise, notamment avec le mécénat de compétences, mis en oeuvre de façon protéiforme, avec une adaptation sur-mesure aux réalités de l’entreprise.
Sa participation est sollicitée de façon croissante face aux enjeux d’évaluation extra-financière pour faire valoir un impact global et transversal.
