Priorités économiques et transformations sociétales
Historiquement, le rôle des dirigeants d’entreprise s’est plutôt articulé autour de la croissance économique et de la rentabilité. Cette approche, marquée par une vision centrée sur les actionnaires (shareholder value), plaçait la performance financière comme principal critère de succès.
Cette approche s’est progressivement heurtée aux évolutions des mœurs et aux nouvelles exigences d’une société fracturée par des enjeux sociaux et environnementaux de plus en plus prégnants. Selon le Baromètre BVA Xsight 2024, 90 % des dirigeants estiment que les enjeux sociaux et environnementaux sont désormais incontournables pour l’avenir des entreprises. En parallèle, l’étude Meaningful Brands™ d’Havas révèle que 77 % des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques qui jouent un rôle positif dans la société.
De ce fait, les priorités des dirigeants ont été redéfinie, cherchant à trouver un équilibre entre performance économique et responsabilité sociale et environnementale, afin de composer avec des attentes élargies de la part de leurs parties prenantes tout en assurant la viabilité économique de leur organisation.
Une vision élargie du rôle du dirigeant
À la tête de l’entreprise, le dirigeant joue un rôle central dans cette mutation. Son engagement personnel devient souvent le point de départ d’une transformation plus large qui traverse et irrigue l’ensemble de l’organisation. En incarnant les valeurs sociétales, il inspire les collaborateurs, rassure les partenaires et mobilise les parties prenantes autour d’un projet porteur de sens. Voir ici les éléments en lien avec le rôle du dirigeant dans notre étude « synergies RSE-mécénat ».
Au-delà des considérations stratégiques, cette évolution reflète une transformation plus profonde du rôle du dirigeant. Celui-ci n’est plus seulement perçu comme un gestionnaire ou un décideur, mais aussi comme un leader d’opinion et un acteur du changement. En assumant un rôle sociétal, il devient un modèle, non seulement pour ses collaborateurs, mais aussi pour ses pairs et la société dans son ensemble. À la suite des élections européennes françaises en juin 2024 et à la percée des extrêmes, Pascal Demurger, co-président de Mouvement Impact France et directeur général de la MAIF déclarait au journal La Tribune : « En tant que dirigeants, nous avons pour devoir d’assurer la pérennité de l’activité et des emplois de nos entreprises. Cette responsabilité économique est bien sûr fondamentale. Mais elle ne peut pas contrevenir à notre responsabilité morale, elle-même essentielle. »
Cette transformation s’accompagne d’une nouvelle manière de concevoir le succès. Si autrefois, la réussite d’un dirigeant se mesurait avant tout à la performance économique de son entreprise, elle se juge aujourd’hui à sa capacité à créer de la valeur partagée : économique, sociale et environnementale. Cette redéfinition des priorités ouvre la voie à un leadership plus humain et plus engagé, en phase avec les aspirations de notre époque.
Ces démarches contribuent donc à donner une nouvelle dimension au leadership du dirigeant, en lui permettant de jouer un rôle moteur dans la transformation sociétale.
Dans cette optique, les dirigeants développent dorénavant une vision long-terme qui intègre des objectifs sociétaux dans leur stratégie globale. Ce changement nécessite de revisiter les priorités traditionnelles pour inclure des initiatives visant à réduire les externalités négatives tout en favorisant la création d’externalités positives.
Réduire ses externalités négatives : un impératif légal et stratégique
La première et nécessaire étape du chemin de l’engagement sociétal est de limiter ses externalités négatives. C’est le périmètre de la RSE : minimiser les impacts défavorables des activités de l’entreprise sur l’environnement et la société. Aujourd’hui une démarche RSE en entreprise, visant à limiter ses externalités négatives, répond à un cadre juridique imposé et à des logiques internes plus qu’à un engagement profond de la structure au-delà de ses frontières. Cela passe par exemple par :
- La transition écologique : réduire l’empreinte carbone, adopter des pratiques de production durables, limiter les déchets, et optimiser l’utilisation des ressources naturelles.
- Une chaîne d’approvisionnement responsable : travailler avec des fournisseurs respectant des normes éthiques et environnementales strictes.
- L’amélioration des conditions de travail : garantir des environnements de travail sûrs et équitables, tant en interne que chez les partenaires.
Ces démarches, pilotées par les dirigeants, traduisent un engagement à ne pas ou peu nuire, tout en préservant les équilibres sociaux et environnementaux. Elles renforcent également la résilience de l’entreprise face aux crises, en réduisant les risques liés à une réglementation plus stricte ou à une pression sociale accrue.
Créer des externalités positives : les leviers d’impact
Parallèlement, les dirigeants ont l’opportunité de maximiser les externalités positives de leur entreprise, en allant au-delà de leur stratégie RSE, et de la simple limitation des impacts négatifs. Cela peut inclure :
- Le mécénat : soutenir des causes d’intérêt général en apportant des ressources financières, matérielles ou humaines à des organisations à but non lucratif qui œuvrent au niveau du territoire national, régional et à plus petite échelle. Vous pouvez retrouver notamment notre article expliquant détaillant les spécificités du mécénat environnemental.
- L’innovation sociale : développer des produits et services répondant à des besoins sociétaux, comme des solutions d’énergie renouvelable, des offres inclusives pour les populations marginalisées ou des programmes éducatifs.
- Le développement territorial : s’impliquer activement dans les communautés locales, en créant des emplois, en soutenant l’entrepreneuriat local ou en collaborant avec des institutions publiques et privées pour répondre à des enjeux spécifiques.
Au-delà de leur impact sur les communautés externes à l’entreprises, ces leviers au service des externalités positives a deux effets supplémentaires. Ils se révèlent tout d’abord comme de formidables vecteurs de sens en interne. En effet, le renforcement de la marque employeur, élément indispensable de toute stratégie RH performante pour capter et retenir les talents, bénéficie d’un engagement clair et lisible de l’entreprise. Selon une étude menée en 2022 par Benevity, le taux de turnover des employés peut chuter jusqu’à 52 % lorsque les collaborateurs sont impliqués dans un programme d’engagement. Le mécénat, qu’il soit financier, en nature ou de compétences donne du sens au travail, et renforce le sentiment d’appartenance des collaborateurs à leur entreprise.
Mais une stratégie d’engagement ne sert pas que la marque employeur, ou à travailler une culture d’entreprise dont les valeurs sont en lien avec les attentes des jeunes générations. Celle-ci a également un retentissement sur le rayonnement économique de l’entreprises, et lui permet de se doter de véritables avantages compétitifs pour se démarquer de la concurrence.
Parce que les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées vis-à-vis de leurs consommations de biens et services, se présenter comme une entreprise responsable ne suffit plus. Il devient nécessaire de présenter des actions sincères et concrètes qui permettent d’incarner ces engagements. Selon l’Ifop, en 2019, 95% des Français.es attendent que les entreprises s’engagent en faveur de la société.
Par le biais de son entreprise, un dirigeant peut donc désormais devenir une des clés de voute de ces stratégies. Il s’agit même pour lui de conjuguer efficacement RSE et stratégies d’engagement sociétal. Pour aider les dirigeants sur leurs chemins d’engagement Equanity, en collaboration avec Admical, la Fondation de France et le Palais de Tokyo a réalisé une étude à ce sujet : Mécénat & RSE – Le nouveau paradigme de l’entreprise engagée.
La création d’une direction de l’engagement : un levier stratégique
Une des réponses concrètes et l’un des leviers des dirigeants face à cette évolution est la création de directions de l’engagement. Ces entités dédiées au sein de l’entreprise permettent de structurer et de piloter les initiatives sociétales de manière stratégique et cohérente. Elles incarnent une volonté claire de placer l’engagement sociétal au cœur de la stratégie d’entreprise, dépassant ainsi une approche opportuniste ou purement communicationnelle.
Comme le souligne le baromètre des directions de l’engagement 2022 effectué par Carenews et KPMG, il y a eu autant de création de directions de l’engagement ces 5 dernières années qu’en 23 ans. En effet, des grandes entreprises disposent désormais d’une direction dédiée à l’engagement ou à l’impact sociétal, contre seulement 34 % en 2018. Cette progression reflète une prise de conscience généralisée de l’importance stratégique de ces enjeux. Les priorités des dirigeants et des actionnaires observent un bouleversement radical plaçant l’engagement comme une des boussoles du monde économique de demain.
La direction de l’engagement agit comme un relai entre la vision du dirigeant et les opérations concrètes. Elle identifie les enjeux prioritaires, mesure l’impact des actions et garantit leur alignement avec les valeurs et les objectifs de l’entreprise. Cette structure permet également de fédérer les collaborateurs autour d’initiatives porteuses de sens, en les impliquant activement dans les projets sociétaux de l’entreprise.
Certaines entreprises, comme Danone, ont mis en place des « Directions de l’Impact » pour structurer leurs actions en faveur de l’environnement et des communautés. De telles initiatives démontrent que l’engagement sociétal peut être un puissant levier de différenciation et de résilience.
Equanity accompagne les entreprises dans la mise en place de telles directions ou d’autres organes décisionnels qui tendent vers l’engagement de l’entreprise. Nous les aidons à définir une stratégie d’engagement claire et ambitieuse. Ce fut le cas par exemple avec le Groupe Aéroport de Paris.
La redéfinition des priorités des dirigeants sous l’influence de l’engagement sociétal traduit une évolution majeure des attentes envers les entreprises. En répondant à ces attentes, les dirigeants ne se contentent pas de renforcer l’attractivité et la résilience de leur entreprise ; ils contribuent également à façonner un avenir plus durable et équitable.
Pour accompagner cette transition, Equanity se positionne comme un partenaire clé des dirigeants et des entreprises, en les aidant à intégrer pleinement l’engagement sociétal dans leur stratégie. Car aujourd’hui, plus que jamais, leadership se conjugue avec responsabilité et impact positif.
Si vous êtes une entreprise mécènes, nous vous invitons à participer à notre prochaine grande étude en collaboration avec Carenews pour identifier les grandes tendances et perspectives des entreprises engagées.
