Grands donateurs : ce que les dernières études changent à votre stratégie de collecte
Jamais la littérature sur les grands donateurs n’a été aussi abondante. Baromètres annuels, enquêtes internationales, travaux académiques, rapports de banques privées : en douze mois, les publications se sont multipliées. Et jamais il n’a été aussi difficile d’en tirer une ligne de conduite : parce qu’elles ne disent pas toutes la même chose, et parce que la plupart s’arrêtent au constat.
Cet article propose une synthèse de ce qu’il faut en retenir. Et, à chaque étape, ce que ces constats impliquent réellement quand on structure une stratégie grands donateurs.
Grand donateur : de quoi parle-t-on ?
Il n’existe ni définition unique du grand donateur, ni seuil universel. Chaque organisation le fixe au regard de son propre modèle économique, de sa base et de ses projets. Plus que le montant, c’est la nature de la relation qui compte : un engagement individuel, construit dans la durée, autour d’un projet dont le donateur peut mesurer la portée.
Trois idées reçues méritent d’être écartées. Un grand donateur n’est pas un mécène d’entreprise : la frontière est mince, car un dirigeant peut s’engager à titre personnel et donner en parallèle via sa société, mais il s’agit alors de mécénat d’entreprise, avec un régime fiscal, un cycle de décision et des interlocuteurs différents. Un grand donateur n’est pas forcément un entrepreneur : beaucoup de grands donateurs ne le sont pas, et beaucoup d’entrepreneurs ne sont pas des grands donateurs. Enfin, un grand donateur n’est pas forcément une fondation familiale : même si la philanthropie familiale se structure (fondation abritée, fonds de dotation, FRUP, autant de formes détaillées dans notre article sur le véhicule juridique adapté à un projet d’intérêt général), il n’y a pas de lien mécanique entre les deux.
Quatre constats à retenir des études récentes
1. Une collecte de plus en plus portée par ceux qui donnent beaucoup
C’est le mouvement de fond, et il est documenté de toutes parts. Le Baromètre de la générosité 2025 de France générosités enregistre une hausse de 3,6 % des dons des particuliers. Mais les dons de moins de 150 € ne pèsent plus que 38,5 % de la collecte, contre la moitié il y a dix ans et plus des deux tiers en 2005. Ce recul est compensé par des dons plus élevés de donateurs plus aisés.
Les données fiscales confirment ce glissement. Selon le Panorama national des générosités de France générosités et de la Fondation de France, les 10 % de foyers les plus aisés réalisent 51 % des dons déclarés, avec un don moyen de 1 137 € contre 620 € pour l’ensemble des donateurs. Et le nombre de foyers qui donnent au titre de l’IFI progresse de 12 % par an en moyenne, pour un don moyen de 6 166 € en 2022.
Le Baromètre de la solidarité Ipsos pour la Fondation Apprentis d’Auteuil confirme la tendance côté hauts revenus : ceux qui donnent donnent davantage, 2 646 € en moyenne en 2025 contre 2 322 € en 2024, et 5 205 € chez les foyers assujettis à l’IFI, donateurs à 90 %.
Le Dr. Maximilian Martin, directeur mondial de la philanthropie chez Lombard Odier, résume ce paradoxe : globalement, les dons n’ont jamais été aussi importants, mais le nombre de donateurs diminue rapidement.
Ce que nous observons. Cette concentration a une conséquence contre-intuitive : elle rend la qualité de votre base historique plus déterminante. Les organisations qui réussissent aujourd’hui leur montée en gamme sont rarement celles qui prospectent le mieux : ce sont celles qui exploitent le mieux ce qu’elles ont déjà. Sur les démarches grands donateurs que nous avons accompagnées jusqu’à la collecte, environ huit grands dons sur dix sont venus de donateurs déjà présents en base, accompagnés vers un don plus important. Deux seulement sont issus de prospection pure.
2. Le « pourquoi » ne bouge pas, le « comment » se transforme
C’est l’apport principal du rapport The Next [Gen] Chapter of Philanthropy, publié par Lombard Odier en septembre 2026 (enquête CoreData auprès de 260 grandes fortunes en Suisse, à Singapour, aux Émirats et au Royaume-Uni). Contrairement à l’idée d’un fossé générationnel, 80 % des répondants estiment que toutes les générations partagent les mêmes valeurs et motivations : soutenir les communautés, exprimer des valeurs personnelles ou familiales, laisser un héritage durable.
Les causes soutenues sont tout aussi stables. D’une édition à l’autre, le baromètre Ipsos pour Apprentis d’Auteuil note que la hiérarchie des causes évolue peu. Chez les hauts revenus, la santé et la recherche médicale arrivent en tête (46 %), devant l’aide aux personnes démunies (40 %) et l’enfance, la jeunesse et l’éducation (33 %).
Ce qui change, c’est la forme et l’exigence de résultat. Les donateurs de moins de 45 ans sont près de trois fois plus nombreux à placer l’impact mesurable en tête de leurs priorités (19 % contre 7 %), et près de deux fois plus nombreux à privilégier l’innovation dans leurs pratiques de don (27 % contre 13 %). Au Royaume-Uni, 80 % des sondés se disent intéressés par la philanthropie collaborative, mais 8 % seulement la pratiquent. Et cette génération arrive : en France, le Baromètre de la philanthropie de la Fondation de France relève que la part des fondateurs de moins de 35 ans a doublé en vingt ans.
Notre lecture. L’erreur la plus fréquente consiste à traduire « nouvelle génération » par « nouveau discours de cause ». Ce n’est pas ce que disent les données. Les causes ne changent pas et le récit peut rester le même, mais le reporting, le rythme de restitution et la place laissée au donateur dans la décision doivent évoluer. C’est pourquoi nous associons systématiquement une démarche grands donateurs à un programme relationnel plus nourri que celui réservé aux entreprises et fondations, avec notamment, deux fois par an, une lettre qui rend compte de l’avancement concret des projets. Concrètement, un programme grands donateurs qui n’a pas de format de rendu compte structuré ne perdra pas ses donateurs historiques. Mais il aura du mal à recruter les suivants.
3. La philanthropie se féminise, et les outils de collecte ne le voient pas encore
C’est l’angle mort le plus coûteux. La chercheuse Anne Monier (Chaire Philanthropie de l’ESSEC) documentait dès 2021 dans The Conversation une invisibilisation structurelle. Un chiffre suffit à la résumer : dans le top 50 des donateurs de l’année 2018, on comptait 22 couples, 27 hommes seuls, 1 famille et aucune femme seule. Elle souligne que le champ philanthropique est fortement structuré autour des couples, que c’est le plus souvent l’homme qui est médiatiquement mis en avant, sans que l’on connaisse la répartition réelle des rôles, et que les femmes s’engagent davantage dans des formes collectives de don, comme les giving circles.
Or, là où cette répartition a été mesurée, elle renverse la perspective. Une étude de Bank of America Merrill Lynch et du Center on Philanthropy de l’université d’Indiana établissait que, dans près de 90 % des foyers fortunés américains, les femmes décident seules ou à parts égales des dons. Elles consacrent aussi plus de temps à l’analyse avant de donner, attendent davantage d’informations sur l’impact de leur don, et cessent plus volontiers que les hommes de soutenir une organisation qui n’y répond pas.
Ce que nous observons en mission. C’est un problème de données avant d’être un problème de discours. Dans la plupart des bases que nous auditons, le don d’un foyer est rattaché à un seul titulaire, historiquement l’homme, et les outils de wealth screening rattachent de la même façon le patrimoine à la personne la plus visible publiquement. Résultat : une partie des décisionnaires réels n’existe tout simplement pas dans le CRM. Et une démarche grands donateurs qui ne corrige pas ce biais risque fort de passer à côté de l’essentiel.
4. La grande transmission change l’échelle du jeu
Le mouvement de fond est connu : selon un rapport de la Fondation Jean-Jaurès, plus de 9 000 milliards d’euros de patrimoine pourraient être transmis en France entre 2025 et 2040. Nous avons traité la question du côté des détenteurs de patrimoine : quels mécanismes permettent d’orienter cette valeur vers l’intérêt général (dividende sociétal, fondation actionnaire, apport-cession, mécénat structuré).
Le pendant, côté organisations d’intérêt général, reste largement impensé. Lombard Odier observe qu’à mesure que le patrimoine passe à la génération suivante, la philanthropie se structure davantage et s’articule à des questions de succession, de gouvernance et de valeurs familiales de long terme. Autrement dit, elle se décide de plus en plus en amont, avec des conseils patrimoniaux, et de moins en moins en réaction à une sollicitation. Le Panorama national des générosités fait le même constat pour les legs et les assurances vie : il appelle à mieux accompagner cette générosité, en lien avec les notaires, les assureurs et les banquiers.
Notre lecture. Cela déplace le point d’entrée. Une association qui n’apparaît dans le paysage du donateur qu’au moment où elle demande arrive trop tard dans un cycle de décision qui se joue désormais sur plusieurs années, souvent avec une banque privée ou un family office dans la boucle. C’est pourquoi nous proposons des missions dédiées à ces prescripteurs : identifier les banques privées et family offices qui accompagnent vos donateurs potentiels, construire une relation avec leurs équipes philanthropie, et faire de votre projet une option qu’ils connaissent au moment où leurs clients structurent leur engagement. Une approche que nous sommes, à notre connaissance, les seuls à proposer aujourd’hui sous forme de mission spécifique.
De la synthèse à l’action : quatre points de vigilance
Les études décrivent un terrain. Les transformer en stratégie suppose de trancher quelques questions que personne ne traite à votre place.
Qualifier avant de scorer. Les outils de wealth screening du marché produisent un potentiel de don estimé. Ils ne disent rien de l’attachement à votre cause, de votre présence à l’esprit du donateur, ni même de la joignabilité du contact. Nous avons vu des listes de prospects prioritaires parfaitement scorées devenir inexploitables au moment de personnaliser les sollicitations, simplement parce que la qualité des coordonnées n’avait pas été évaluée en amont.
Faire connaître avant de solliciter. Un grand don se décide rarement à la première demande. Avant de parler d’augmentation du don, il faut accorder du temps à l’interconnaissance : se faire connaître de personnes qui ne savent pas encore qu’elles seront sollicitées, nourrir la relation, les sensibiliser aux enjeux de la structure, leur donner accès à ce qu’elles ne voient pas d’ordinaire, et surtout les écouter. C’est cette relation, entretenue dans la durée, qui rend la demande légitime le moment venu.
Construire un mix relationnel à la mesure de chaque donateur et de vos ressources. L’approche grands donateurs est intime et individuelle : chaque donateur réagit différemment aux modalités de relation et de sollicitation. Il faut donc pouvoir mobiliser plusieurs leviers plutôt qu’un format unique : rendez-vous individuels, cercle de donateurs, dynamique événementielle. Mais chacun mobilise des ressources très différentes pour des résultats très différents. Veillez à bien choisir vos animations au regard de deux critères : les ressources humaines dont vous disposez pour les animer et les résultats que ces différents formats peuvent produire dans la durée.
Anticiper la zone grise entreprises / individus. Dès qu’une organisation dispose des deux pôles, les dirigeants engagés à titre personnel et les fondations familiales adossées à un groupe deviennent un terrain de friction interne. Assurez-vous d’adresser la bonne sollicitation à la bonne entité.
Rendez-vous le 18 novembre à l’AFF
Les 17 et 18 novembre, l’Association française des fundraisers réunit à l’Institut Imagine (Paris) et en ligne sur Swapcard la 4ᵉ conférence Grands Donateurs et Philanthropie. Le 18, Sofia Koniuta, consultante manager, et Léa Perru, consultante senior chez Equanity, y passeront de ce que cet article esquisse à la pratique : quelles données mobiliser, quels critères de segmentation retenir, comment repérer les profils à fort potentiel et construire des stratégies d’upgrade de don.
